体球网

本报记者 张晶晶

“春节”“关爱罕见病”“关爱女性”“关爱孤独症”“读书日”“六一”，在腾讯公益的2022年公益日历上，每月1到2次的小红花日，至今已进程过半。

半年来，小红花日不断探索公益“真”议题，其运营日渐升级、成长，为共创可持续公益生态积累了经验、积蓄了力量。

从内容主题到公益议题——

力求找到“真”问题

今年4月2日是第十五个世界孤独症日，腾讯公益推出了以“爱让长大不孤独”为主题的小红花日，聚焦“大龄孤独症人士融入社会难”议题。当晚的直播连麦捐赠人引发微博用户出圈热议，活动参与机构纷纷点赞。

在此之前，小红花日主题还从未如此清晰而具体地聚焦其中的一个核心议题。

社会的痛点就是公益的起点，寻找并推动解决社会问题一直是腾讯公益的使命。

为了引导公众关注需要重视的公益议题和“小而美”项目，腾讯公益2022年开启新的互联网公益尝试，决定在今年每月举办1—2次主题小红花日配捐活动。小红花日以小红花激励机制撬动各方资源参与。爱心网友可以直接为参与活动的公益项目捐款，或通过向公益项目捐赠不低于1元、完成公益知识问答、向公益项目赠送相应数量的小红花其中的任意一种形式，帮助公益项目获得腾讯的随机配捐金额。

历经1月春节、2月罕见病日和3月妇女节时间节点的小红花日后，腾讯公益内容团队意识到，小红花日定位于公众倡导，应找到更有价值的公益议题，才能达成设立目标。

带着强烈的问题导向，在着手准备4月世界孤独症日时间节点的小红花日时，腾讯公益团队为找到孤独症领域真正有价值的议题开始了探索。

腾讯公益团队首先联系了10余家长年关注孤独症项目的公益机构，从个案角度了解其在实践中遇到的痛点问题。3月初，腾讯公益团队又联系深圳国际公益学院作为小红花日智库支持，从行业研究角度，以文献回顾、问卷调查、访谈和座谈等形式，全面梳理孤独症群体的需求，并对服务的迫切性、可及性及资源分布等进行考量，最终确定此次小红花日议题为“关注大龄孤独症群体的需求与服务”，倡导公众帮助大龄孤独症群体融入社会。

“作为社会智库，我们可以快速全面梳理一些议题，尤其通过研究，在问题聚焦上会有更深刻的认识，同时依靠经验积累及校友网络，可以为小红花日找到某个主题内容中最迫切需要解决的问题。”深圳国际公益学院社会政策研究中心高级总监曾伟玲说。

此次小红花日，深圳国际公益学院携手腾讯公益共同完成了《大龄孤独症人士的需求与服务报告》。其研究发现，17岁至40岁的孤独症人士可获得的福利或服务的类别和数量出现断崖式下降，特别是在就业领域遇到困境后，只能在家中依靠父母养育，导致前期康复训练成果逐步衰退。

正如广州扬爱特殊家长俱乐部理事长戴榕所说，大龄孤独症患者的就业问题是关键，一旦得以解决，孤独症群体及其家庭面临的很多困境都可随之而解。

腾讯公益内容团队负责人回忆，通过与公益机构、行业研究机构等合作共创，孤独症小红花日实现了从主题到议题的升级。

腾讯公益慈善基金会秘书长葛燄表示，小红花日包容性更强，不分大公益项目和小公益项目。在小红花日公益议题倡导下，有更多人愿意参与到公益中，有利于打造可持续的公益生态。

从公众传播到改变认知——

倡导关注“真”问题

“提起孤独症患者，在影视作品、新闻报道以及公益项目中看到更多的是儿童形象。”在梳理孤独症小红花日传播策略时，曾伟玲发现公众对于大龄孤独症认知存在空白。

议题倡导与公众认知紧密相连，公众认知又与公益内容的生产和传播息息相关。北京市晓更助残基金会理事长李红在接受采访时表示，大众传播对公众理解孤独症患者群体、促进社会环境改变、解决社会问题有非常重要的价值。

戴榕认为小红花日议题倡导对公众认知的改变是一个潜移默化的过程，广泛传播可以让更多公众了解孤独症群体。

在2月罕见病小红花日，主题内容生产与传播还是以罕见病分类、公益项目、情况梳理等拼盘的形式呈现。随着从主题到议题的升级，孤独症小红花日的传播策略也随之更为细化、精准。

围绕“大龄孤独症人士融入社会”议题，腾讯公益联合内外部团队制定传播策略，分为议题铺垫、议题发酵、议题倡导、议题效果4个传播阶段，联动孤独症患者家长、公益机构等，通过人物特稿、数据科普视频、深度访谈、主题征稿、连麦直播等形式，并与抖音、快手、B站、小红书、微博等渠道共同联动，为大龄孤独症群体发声。

公益机构开通并运营视频号超过100家，沉淀关键意见领袖19名，共计生产近3000条短视频内容、5场直播、20篇深度图文稿件。1.5万人参与内容答题，9.6万人参与捐款……

腾讯公益内容团队负责人介绍，通过多种联动方式传播，不仅让更多的爱心用户了解了孤独症群体的真实困境，消除了日常误解，普及了相关知识，也带动了更多爱心企业参与进来，为大龄孤独症群体就业及社会融合提供了更多帮助。

在“六一”国际儿童节小红花日，围绕“乡村美育、让爱扎根”议题，腾讯公益联合60家公益机构发起小红花公益音乐会，数百万爱心网友通过直播连线，听到了乡村孩子的美妙歌声。

北京立德未来助学公益基金会服务的乡村小学合唱团也参与其中。基金会秘书长李薇薇认为，在取得公众关注与公益项目成果之间的正向反馈、汇聚公众智慧和资源，以及获得公众捐赠支持等方面，公众传播是重要一环。此次小红花日向公众传播了乡村美育的重要性，吸引了更多爱心用户以触手可及的方式参与公益项目。公众的一个点赞、一条留言对公益机构来说都是非常积极的信号。

从内部联动到多方共创——

合力推动解决“真”问题

2022年5月初，为深化“六一”国际儿童节的小红花日议题，腾讯公益携手南都公益基金会、深圳国际公益学院围绕“乡村儿童美育”展开调研，并邀请关注乡村美育的公益伙伴一同就“乡村儿童美育的教师本土化”议题开展闭门研讨。

贵州省为爱黔行公益服务中心理事长吴建林在研讨会上了解到其他公益机构在赋能乡村教师上引入了名师工作坊的做法。以此为启发，吴建林对县域教师成长赋能公益项目做了优化升级。他说，在经验交流中，公益机构可以互相取长补短，让自身运营的公益项目做得更扎实。

李薇薇认为，小红花日研讨有助于理清行业未来发展方向，从中发现潜在合作对象，打破了公益机构之间、公益项目之间的壁垒，让议题各方形成合力，共同推进社会问题的解决。

腾讯公益将小红花日议题相关方聚在一起，共同挖掘社会问题、探讨问题解决之道，这在曾伟玲看来，可以为推动社会问题的解决带来意外之喜。

“可持续社会价值创新”是腾讯公益坚持的核心战略。孤独症小红花日议题的倡导让很多企业为大龄孤独症群体提供岗位，从而使这个群体及其家庭能够可持续发展，这让腾讯公益看到了方向。在“六一”国际儿童节小红花日中，腾讯公益慈善基金会建立了边会制度，以推动小红花日之后该议题的长期有效解决。乡村美育闭门会议就是边会制度的一次具体实践。

腾讯公益慈善基金会项目总监王艳君介绍，边会制度以公益机构伙伴为主体，同时汇聚主管部门、实践机构、学术专家、媒体等多元主体，共同就某个议题进行探讨。实践机构可以互相分享梳理好经验，学术专家和智库可以提炼经验，最终与主管部门形成合力，共同推进具体议题的长远发展。

“征集议题—确定议题—议题倡导—边会推动，小红花日运营流程更加完善。”腾讯公益内容团队负责人表示，小红花日本身就是一种公益共创方式，它始终是开放的，在公益议题确定、内容生产、传播推广、边会推动的各个环节都与议题相关方保持联动。

在葛燄看来，腾讯公益将以“促进者”身份，以技术能力和资源优势，汇聚更多的公益伙伴，共建可持续发展公益生态，为推动社会问题的解决贡献公益力量。