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本报记者 左玮娜

　　2017年99公益日前夕，一则H5《去“小朋友画廊”，用一块钱鼓励他们的天真与天赋》在朋友圈刷屏。这项腾讯公益与合作伙伴推出的“一元购画”活动，以其极富视觉冲击力的画作、超强的互动性，最终吸引到581万人次网友捐款逾1500万元，成为当年的现象级公益传播事件。

　　业界人士敏锐地意识到，在新式传播环境中，创意能让公益慈善的影响力倍增。

　　创意等于流量，这一法则在公益慈善界同样适用。

　　有趣：让创意传播得广

　　一切都是从有趣开始的。

　　公益小游戏的兴起，再次印证了这一判断。2018年底，“我是创益人”公益广告大赛金奖作品《灯山行动》上线，这也是首款公益主题微信小游戏。游戏将没有路灯的山区里，孩子们晨起上学途中遇到的困难，变成社交游戏中的挑战，让用户沉浸式体验山区险境。游戏提供道具路灯购买，募得款项用于真实的山区路灯建设，此外还设置了好友排行榜及分享挑战机制，让有兴趣的玩家不断参与游戏。借助这种创意传播，一个原本少人问津，在平台上挂了一年只筹到6000元的项目，短短3天筹到近30万元善款。截至目前，这一山区路灯捐赠公益游戏已筹集到244万余元，远远超过了60万元的目标额。

　　因为公益小游戏足够有趣，所以人们愿意去了解它们表达的内涵。它们用新意十足的传播，掀起了一朵接一朵的公益慈善浪花。

　　有益：让创意传播得深

　　2019年4月22日，腾讯公益慈善基金会联合微信小游戏、腾讯追梦计划共同发布“WeCare公益计划”。“我们的愿景是鼓励开发者基于微信小程序(小游戏)，创作高互动体验场景，激发用户参与公益慈善的热情，让做公益变得更有趣。”腾讯公益慈善基金会相关负责人介绍。

　　据了解，“WeCare公益计划”拟安排千万级资金，分阶段从研发保障、推广激励、专家指导和品牌传播等方面，为开展者提供全方位助力。公益小游戏成功入围后，会获得专家一对一指导，评审团会对其进行评级，给予不同等级的研发启动资金，评级为S的产品，最高可获得80万元研发基金和120万元运营激励。腾讯还会为入围产品提供初始流量，助其快速获得初始用户，优秀产品还会参与到“99公益日”联动中，获得更多的推广机会。

　　计划发布后的半年时间里，共有205个团队提交了392份公益小游戏创意方案，其中49个公益小游戏方案入围，总计获得1480万元研发基金。这些公益小游戏覆盖行为倡导、社会关爱、文化艺术、知识科普四大领域。其中提交方案最多的类别为垃圾分类、关爱儿童、非遗文化、防灾救灾，入围最多的方案集中在环境保护、山区助学、传统节日、防灾救灾等方面。

　　山区助学小游戏《旧室白白》让玩家在一道道关卡中修缮装扮山区教室，玩家这边捐款解锁珍贵级别道具，或捐赠游戏过程中获得的爱心贝，那厢就能真正让教室变洁白，让孩子们和旧室说拜拜。为了让游戏更具生命力，除了教室，《旧室白白》还设置了图书馆、食堂等校内空间，分阶段陆续开放。随着三期项目先后上线，《旧室白白》累计注册用户达到276万+。

　　正如“WeCare公益计划”所预期的那样，创意叠加善意的路正越走越宽。

　　有力：让创意传播得实

　　新冠肺炎疫情防控常态化情境下，腾讯公益推出“WeCare公益小游戏计划战疫特别版”活动，围绕抗疫卫生科普、抗疫故事、致敬白衣天使等主题进行征集，小游戏《逆行者跑酷》和《天使的信仰》入围。至此，这项由腾讯公益慈善基金会携手微信小游戏、腾讯追梦计划共同发布的公益计划，已扩容至51个公益主题微信小游戏。

　　和腾讯公益慈善基金会此前投入15亿元战疫基金，以及腾讯公益平台为战疫募捐6.3亿元的动作相比，战疫小游戏似乎微不足道。但这样的尝试其实蕴含着不小的“野心”：腾讯公益试图从生态建设的角度，帮助公益慈善组织提升传播能力，用创意化思维、趣味性互动为公益慈善项目赢得更多收益。

　　有业界人士表示，以小程序为载体的小游戏，作为一种轻量化的游戏形态，看似作用有限，但事实上这种形态承载的可能性是多样化的，其社会价值不可低估。比如，腾讯曾推出小游戏《一起修长城》，用户不仅从中可以了解长城历史，还能参与到长城的保护修缮中。小游戏《子曰诗云》通过猜字、填词、连诗等玩法，让用户在游戏中学习古诗词。如果说这些小游戏的社会价值还无法量化，那么，基于公益慈善的小游戏已经明明白白地显现出它们的价值。

　　创意改变世界，创意改变生活，创意也在真切地改变着公益慈善的引流模式。在移动互联网场景下，它以惯常单向度传播难以企及的穿透力，让公益慈善变得更加动人。

　　(来源：中国社会报2020.7.17)