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李爱兰

清明节、中元节、寒衣节等传统节日是陵园最为忙碌的时候，也是陵园最具人气的时刻。在这些时节，陵园若能策划好活动，给市民提供良好的缅怀空间和贴心服务，若能通过统一的包装使得陵园以亮眼的形象赢得人们的赞赏，就能大力提升陵园的品牌价值。

每座陵园的经营者都应该思考：前来祭祀的人应该在这里度过一段怎样的时光？陵园应该提供什么样的服务？如何让陵园通过活动展示自我？陵园如何与市民互动？未来的陵园将走向何方……

广州正果·万安园（以下简称万安园）毫无疑问是积极的探索者。

以今年的清明节活动为例，万安园与盛兰联创品牌事业部携手，带给了城市居民一段美好而走心的时光，把一座精致而有内涵的陵园呈现在了人们面前。

陵园进入精致化发展时代

万安园历经20年的精心运营、发展，已成为广州最负盛名的陵园之一。园内汇聚了众多社会知名人士的墓穴、纪念雕塑：“感动中国”的丛飞与刑丹夫妇、粤剧泰斗罗品超、知名歌手姚贝娜……

有了好的园区环境，陵园还需借势专业的策划与包装，才有更好的发展，形成自己独有的品牌。正如万安园总经理胡慧兰所说：“时代飞速发展，破败阴暗的旧陵园形象应该被打破、革新，现代陵园要走进精致化发展时代。”

陵园如何精致化发展？万安园相关负责人找到了湖南盛兰联创，想借助其专业的策划与设计力量，让陵园有一个华美转身。

盛兰联创是一家以建筑设计被殡葬行业知晓的企业，其品牌事业部也十分活跃，擅长殡葬企业品牌宣传、陵园活动策划、陵园形象平面设计等。其主创团队中，有国内一流的策划专家，有屡获设计大奖的专业人士……

用匠心为万安园打造多彩的清明节活动

如何革新人们对于陵园的刻板印象？

盛兰联创品牌事业部主创团队开始思考：清明是生命教育的绝佳机会，如何策划现场活动，给人一段暖心的祭祀体验？如何重新包装陵园，从平面设计到现场布置，让人眼前一亮？

团队展开了系统的创作思考——中国人面对死亡，往往是悲痛欲绝的情感，是灰色阴冷的色调。而在西方人的死亡观中，死亡如同新生，向人昭示新希望。这种乐观明亮的死亡观，是需要推崇的。清明时节，草长莺飞，花红柳绿，这万物复苏的繁盛景象，与阳光而明亮的死亡观很契合。

盛兰联创品牌事业部主创团队决定：在万安园办一场打破传统观念、多彩的“清明祭祖文化节”活动，主题定位为“心有暖春，多彩万安”。

（一）活动策划

万安园的“清明祭祖文化节”涵盖丰富多彩的活动——有“用餐献爱心，粒粒皆真情”慈善活动；有公益祭祀、募捐活动；有“我在长大，而你已经不老”的清明寄语活动；有为佛教信仰者举办的仪式活动……

配合活动内容的丰富性做的策划设计，让万安园也变得多姿多彩起来——有“爱心红”“环保绿”“相思粉”“佛佑黄”，让人感受到春的温暖和生命的活力。

（二）视觉设计

在消费升级时代，人们对于审美愈发看重。相同的产品加以精美的包装，可以创造更高的溢价。在这种趋势下，陵园也不能“板着脸”走老路。

客观地说，目前国内的陵园包装大多还处于街边“图文店”的水平，缺少美感，缺少格调。原因有二：其一，一些陵园缺少市场化思维，自然不会注重商业包装；其二，部分陵园负责人对广告包装缺少专业见解，美丑难辨。

谁说陵园的形象一定要黑白灰？盛兰联创给万安园做包装设计时，就大胆地强化色彩感，强化设计元素的丰富性。这如同给万安园穿上了华美衣服，让它溢洋春的色彩。因为，陵园要让生者感受被抚慰的力量，一定要先让自己美得灿烂。陵园广告应该比地产广告还要美，陵园生动起来，人们对陵园的刻板印象才会慢慢消解。

（三）现场包装

现场包装的思路也紧扣“心有暖春，多彩万安”的活动主题。

设计者希望，人们步入万安园，内心是敞亮的、轻松的，希望清明祭祀是一次缅怀之行，是一场家庭的踏春聚会。因此，万安园的包装应呈现出一种写意氛围，通过强化道具的应用，以一种润物细无声的方式，让人感受到陵园的别样风情。

于是，与风声相和叮当脆响的风铃、迎风舞动的风车、振翅欲飞的千纸鹤……都不请自来进入创作视野。万安园被打造成为了一座暖心的多彩乐园——人们可以躺在草地上，沐浴阳光，闭目休憩，细细体会静美时光；可以促膝长谈，可以亲子聚会……

在人们的走心体验中，万安园也悄然完成了自我展示。

深思：陵园无品牌营销则无未来

目前，大多数陵园的品牌建设意识薄弱。然而，这是一个万物都需要营销的时代，陵园也不可能独善其身。

一座陵园，构建一套寓意丰富又充满美感的VI系统（VI系统即视觉识别系统，它是以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系，将企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号），可以让企业形象焕然一新；策划一系列走心而有社会效益的活动，可以让陵园走进人心，获得良好口碑。

时代的车轮滚滚向前，陵园的发展也要紧跟其后。通过品牌营销，那些美丽、现代、具有文化感染力的陵园，肯定更受欢迎，也将拥有更宽广的未来。

（作者系湖南省盛兰联创建筑设计有限公司CEO）

（来源：中国社会报2018.12.4）