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胡小军

品牌是社会组织综合实力的体现，是社会组织重要的无形资产。加强品牌建设对于激发社会组织创新活力、提升社会组织专业能力、促进社会组织高质量发展具有重要的战略意义。正如一些研究所指出的，社会组织品牌建设的主要目的不是为了获得行业竞争优势或提高筹资规模，而是围绕组织使命，增强组织的社会公信力和影响力，提升组织资源整合及多元协作能力，进而驱动组织更好地实现自身的长期社会目标，创造更大的社会价值。

作为社会组织大省，广东一直非常重视社会组织品牌培育工作。在广东省委办公厅、省政府办公厅印发的《体球网改革社会组织管理制度促进社会组织健康有序发展的实施意见》中，明确提出“有条件的地方可安排专项资金，有计划有重点地扶持一批品牌性社会组织”。在《广东省民政事业发展“十四五”规划（2021—2025年）》中，特别将“创新培育发展模式和机制”“充分发挥品牌社会组织的示范引领作用”作为推动广东社会组织高质量发展的重点任务之一。初步观察近年来广东推动社会组织品牌建设的具体实践，主要体现在如下五个方面：

第一，以规范化为起点，夯实社会组织品牌建设基础。广东以等级评估为抓手，坚持“以评促建、以评促学、以评促发展”的评估工作方针，根据《社会组织评估管理办法》，不断优化等级评估程序和评估指标体系，引导社会组织健全和完善各项运行制度，提升内部治理水平，加强诚信自律和信用建设，实现依法规范运作和健康有序发展。广东社会组织规范化水平的稳步提升，为品牌建设的推进奠定了良好基础。

第二，以专业化为导向，增强社会组织品牌建设实效。增强社会组织服务国家、服务社会、服务群众、服务行业“四个服务”能力是品牌建设的出发点和落脚点。广东通过编制发布《社会组织能力建设指南》《社会组织管理人才培养指南》等省级地方标准及系列指引，积极支持不同类型的社会组织发挥各自优势，加强专业人才队伍建设，创新服务模式，提供更加优质的专业服务，满足社会日趋多样化的需求。

第三，以项目化为牵引，强化社会组织品牌建设支撑。无论是政府向社会组织购买服务还是各类面向社会组织开展的资助活动，当前大都采取项目制的方式。另外，一些社会组织策划开展的慈善募捐活动也是以一个个具体的项目为载体。在此背景下，社会组织越发重视品牌项目的打造。广东很多地区通过开展社会组织公益创投等活动，提升社会组织项目管理和实施能力，培育和扶持品牌项目，充分发挥品牌项目在社会组织品牌建设中的带动和支撑作用。

第四，以特色化为路径，深化社会组织品牌建设内涵。社会组织的发起成立是因经济社会发展需要的结果，特别是区域性、地方性社会组织应主动融入当地经济社会发展战略。广东地处中国改革开放前沿，在国家现代化建设中承担着重要使命和任务。基于此，广东在推动社会组织品牌建设过程中，特别鼓励和支持社会组织深度参与粤港澳大湾区建设、乡村振兴、积极应对人口老龄化、健康中国等国家和全省重大战略，并将岭南文化融入品牌建设，创建具有广东特色的社会组织品牌，树立社会组织良好形象。

第五，以标准化为引领，构建社会组织品牌评价体系。标准是经济活动和社会发展的技术支撑。民政部和市场监管总局联合印发的《体球网全面推进新时代民政标准化工作的意见》提出，建立覆盖体球网、基金会、社会服务机构各类别，以及登记服务、活动管理、等级评估各环节的标准体系。近年来，广州、深圳等地先行先试，已制定和发布多项社会组织领域地方标准。其中，广州市专门制定了《品牌社会组织评价指标》地方标准，为当地社会组织品牌战略的有效实施提供了重要支持，也为国内其他地区提供了经验借鉴。

引导社会组织依据章程、业务范围和自身专长优势加强品牌建设，是“十四五”时期推动社会组织高质量发展的重要内容。2023年1月，广东省人力资源和社会保障厅、广东省民政厅发布《体球网表彰广东省先进社会组织的决定》，80家社会组织获得“广东省先进社会组织”称号，这是广东社会组织品牌建设成果的重要体现。面向未来，期望广东持续开展社会组织品牌创建行动，不断扩大品牌影响力，促进广大社会组织在中国式现代化新征程中作出新的贡献。

（作者系广东省广州社会组织研究院执行院长、广东省民政智库专家）